Chapter 7

Gruppe 7: Marketing & Innovation

Von Ben Giese:
Wie generiert man die höchstmögliche Aufmerksamkeit für ein Produkt?

Aufmerksamkeit für ein Produkt kann man heutzutage auf viele verschiedene Arten und Weisen erzeugen, jedoch sind Fernsehwerbung und Zeitungsannoncen nicht mehr die lukrativsten Mittel. Allen voran gestandenen Unternehmen und Produkte vermarkten sich in Fernsehwerbungen und vereinzelt auch Star-Ups oder kleiner Unternehmen. Doch um wirklich viel Aufmerksamkeit zu bekommen muss man auch andere Wege einschlagen.
Das Internet ist eine absolut unverzichtbare Quelle um Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erzeugen. Durch Werbung, die teils gar durch Algorithmen in die Endgeräte der Verbraucher gelangt, werden Produkte und Firmen in das Unterbewusstsein des potentiellen Kunden projiziert. Wenn etwas „viral“ geht, ist das die beste Werbung und die beste Möglichkeit Aufmerksamkeit zu erzeugen, da die potentiellen Kunden die Produkte oder Firmen durch „teilen“ oder Mund zu Mund Gespräche weiterempfehlen. Durch das „viral“ gehen hebt sich etwas aus der Masse heraus und bekommt somit die meiste und gebündelte Aufmerksamkeit des online Publikums. Etwas geht nur „viral“ wenn zum einen das Produkt eine außerordentliche Leistung erbringt, oder wenn es etwas ist, was dem Menschen „fehlt“.
Des Weiteren ist es auf online Plattformen wichtig immer Stellung zum eigenen Produkt zu beziehen und in einen Dialog zu treten, denn dieser sorgt zum einen dafür das der Kunde weiß das er/sie wichtig ist, und zum anderen wird er/sie es zum Großteil weiterempfehlen, wenn man sich gut beraten oder erklärt fühlt. Weiteres ist die Wiederholung Essenziel wichtig um die höchstmögliche Aufmerksamkeit zu bekommen, da Wiederholung „Wahrheit“ schafft. Unser Verstand hat nur minimalen Einfluss darauf hat, ob unser Bewusstsein etwas als wahr empfindet, was bedeutet, dass umso öfter wir etwas hören, umso mehr Glauben schenken wir diesem und es regt unsere Aufmerksamkeit an.
Guerilla Marketing ist eine weitere Möglichkeit um Aufmerksamkeit zu erzeugen, da es eine preisgünstige, unkonventionelle Alternative der Werbung ist. „Durch Guerilla Marketing (hebt man sich) vom Wettbewerb ab und nutzt gleichzeitig die Presse und die sozialen Medien als kostenfreien Multiplikator“ (Für-gründer, 2016). Guerilla Marketing wird von mittelständigen, sowieso von großen Konzernen für Werbezwecke genutzt, was oftmals aus Außenwerbung, sprich an außergewöhnlichen Orten oder auch YouTube Kanten besteht.

Stella Hattemer:
Welche Möglichkeiten gibt es um das Bedürfnis nach einem Produkt beim Verbraucher zu erzeugen?

Das Bedürfnis, generell gesprochen, entsteht aus einem subjektiv oder objektiv empfundene Mangel, während der Bedarf selbst das mit Kaufkraft verbundene Bedürfnis ist. Bedarf zu erzeugen funktioniert also auf verschiedene Weise: wenn das Bedürfnis schon vorhanden ist oder wenn das Bedürfnis noch nicht vorhanden ist.
Wenn das Bedürfnis objektiv oder subjektiv schon vorhanden ist und der Verbraucher motiviert ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen, dann muss das Produkt bzw. die Marke dahinter sicherstellen, dass der Verbraucher eine Verbindung zwischen Bedürfnis und Marke bilden kann (Esch, 2001). Dies funktioniert durch Markenbekanntheit oder Platzierungen wie Werbung, Events, persönlicher Verkauf oder Verkaufsförderung. Durch diese Art und Weise funktioniert die Erzeugung von Bedürfnissen (Go International, 2015).
Ein Beispiel wäre die Marke Weight Watchers, da sie ohne das (hauptsächlich weibliche) Bedürfnis schlank zu sein bzw. schlank zu werden nicht so erfolgreich wäre wie sie es heute ist. Ein anderes Beispiel ist, wenn ein Produkt welches ein Verbraucher schon länger hat oder oft benutzt nicht mehr die gleiche Leistung wie am Anfang bringt – diese Person wird sich auf die Suche nach einem ähnlichen aber leistungsstärkeren Produkt machen. Nun wird sich diese Person entweder erst in dem Bereich des Produkts belesen um das bestmögliche Produkt zu finden (besser als das vorherige) oder es wird eins zufällig aussuchen.
Da ein Bedürfnis nur gelegentlich besteht, ist es aber wichtig, den Verbraucher daran zu erinnern, sodass ein Bedürfnis entsteht (Esch, 2001). Der Käufer ist also im Vorhinein darauf eingestellt, welche Marke zu kaufen ist. So funktionieren beispielsweise Energy drinks wie Red Bull, weil sie an Leistungssteigerung und anhaltende Konzentration versprechen und den Käufer daran erinnern, dass sie dies brauchen werden. Der Kaufabsicht einer Marke ist also das Sammeln von kaufrelevanten Informationen (Esch, 2001)

Laura Satorina:
Welche Funktion hat der Mere-Exposure-Effekt in Bezug auf Markenbindung?

Ein wichtiges Forschungsfeld in der Wirtschaftspsychologie ist die Untersuchung von Werbewirkung, die ohne bewusste Verarbeitung einer Werbebotschaft auftreten. Kahneman (2012, S. 81) spricht in diesem Zusammenhang von der kognitiven Leichtigkeit. Bewertungen, wie viel Aufwand in eine Verarbeitung von dargebotenen Reizen gesteckt werden muss, wird von dem sogenannten System 1 durchgeführt. Wird festgestellt, dass weitere Anstrengungen in die Verarbeitung gelegt werden müssen, kommt System 2 zum Einsatz. Die kognitive Leichtigkeit wird also durch diese Systeme unterstützt, je nachdem wie viel Aufwand erforderlich ist.
Laut des Mere-Exposure-Effekts (Effekt der bloßen Darbietung) beeinflusst Werbung das Konsumentenverhalten auch ohne bewusste Verarbeitung der dargebotenen Inhalte (Sieglerschmidt, 2008, S. 59). Es reicht also sogar schon aus, dass die Bilder bzw. Wörter so schnell gezeigt werden, dass den Beobachtern es nicht bewusst ist, diese überhaupt gesehen zuhaben. Dies funktioniert dadurch, dass das bereits erwähnte System 1 auf Eindrücke reagieren kann, die das System 2 nicht bewusst registriert hat. Der Mere-Exposure-Effekt ist sogar stärker, wenn Stimuli nicht bewusst wahrgenommen werden konnten (Kahneman, 2012, S. 90). Auch die Inhalte des Werbereizes haben darauf keinen Einfluss. Durch das wiederholte Bewerben von zum Beispiel einer Marke kann es durch diesen Effekt beim Kaufprozess zu einem Gefühl der Vertrautheit kommen sowie zu einer positiveren Einstellung gegenüber dieser. Wichtig bei diesem Effekt ist also die Wiederholung der Werbung. Experimente zeigen, dass durch Wiederholungen zum Beispiel Marken viel positiver bewertet werden. Diese Verbesserung der Einstellung gegenüber einer Marke lässt sich auch feststellen, wenn in der Werbung keine Informationen über die Marke selbst enthalten sind (Sieglerschmidt, 2008, S. 59). Der Begründer (Zajonc) dieses Effektes erklärt dieses Phänomen damit, dass da auf die wiederholte Darbietung keine negative Erfahrung folgt, wird der dargebotene Reiz langfristig zu einem Art Sicherheitssignal, „und Sicherheit ist positiv“ (Kahneman, 2012, S. 91).

Dadjar Hostermann:
Welche Bedeutung hat die heutige Werbemüdigkeit und welche Rolle spielen diesbezüglich Priming und Contet-Marketing?

Das Marketing im 21. Jahrhundert ist gekennzeichnet durch das Internet und modernen Massenmedien. Obwohl mittlerweile Millionen RezipientInnen erreicht werden können und die Möglichkeiten, das eigene Unternehmen bzw. Produkt zu präsentieren, vielfältig sind, stehen die Unternehmer vor immer neuen Herausforderungen. So stellt sich die Frage, wie man als Unternehmen aus der Flut an Reizen und Werbungen erfolgreich herausstechen und Produkte nachhaltig an den Kunden bringen kann. Hier kommt der Begriff der Werbemüdigkeit ins Spiel. Dieser bezeichnet die zunehmende Überreizung der RezipientInnen durch herkömmliche Werbungen, was dazu führt, dass Werbeanzeigen vernachlässigt und nicht beachtet werden. Folglich gelingt es Unternehmen nicht, ihr Produkt über herkömmliche Werbung an die KundInnen zu bringen (socialdrive, 2015).
Ein psychologisch relevanter Begriff in diesem Zusammenhang ist Priming. Priming beschreibt psychologische Bahnungseffekte auf der Grundlage von (un-)bewussten Hinweisreizen. Die Präsentation eines Reizes führt dazu, dass alle mit diesem Reiz zusammenhängen Assoziationen aktiviert und erheblich leichter abgerufen werden. Priming wirkt sich auf Wahrnehmungen, Vorstellungen und Verhalten („Ideomotorischer Effekt“) aus (Kahneman, 2012, S. 72ff.). Der heikle Aspekt des Primings, vor allem in Bezug auf Marketing, ist der Umstand, dass unbewusst wahrgenommene Reize das bewusste Denken eines Menschen entscheidend beeinflussen und verändern können.
Die wohl bewährteste Marketing-Strategien im Umgang mit Werbemüdigkeit ist Content-Marketing (Heinrich, 2016, S. 1ff.). Anstatt auf die offensive Präsentation von Werbung zu setzen, zielt Content-Marketing darauf ab, den KundInnen wertvolle und relevante Inhalte zu bieten. Dabei sollen die Inhalte das Bedürfnis der Zielgruppe so ansprechen, dass diese von sich aus auf das Unternehmen zugeht (Kargl, 2015). Zentral ist, dass diese Form des Marketing für beide Parteien von Nutzen ist; die eigenen Business Ziele werden zumeist wesentlich nachhaltiger erreicht als durch herkömmliche Werbung (Heinrich, 2016, S. 1ff.; Kargl, 2015). Des Weiteren wird auch die permanente Informationsflut auf die KonsumentInnen verringert, da von den traditionell offensiven Marketingstrategien abgerückt wird.

Basic-Gaspar, I. (2015, January 24). Der einzige Weg Aufmerksamkeit zu generieren. Zugriff am 27. November 2017 unter https://keen-communication.com/der-einzige-weg-aufmerksamkeit-zu-generieren/.
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Eck, R. (2017, May 02). Wie Werbung unsere Aufmerksamkeit anzieht und lenkt. Zugriff am 27. November 2017 unter http://eck-marketing.de/referenten/wie-werbung-unsere-aufmerksamkeit-anzieht-und-lenkt/.
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Keen Kommunikation (2015, Februar 21). Mission Statement – Anleitung zur Zielfindung. Zugriff am 29. November 2017 unter https://keen-communication.com/mission-statement-anleitung-zur-zielfindung/
Klein, R., Schleuniger, J., & Wils, H. (2016). Guerilla Marketing: Hohe Aufmerksamkeit bei kleinem Budget. Fuer-Gründer.de. Zugriff am 28. November 2017 unter https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/klassische-werbung/guerilla-marketing/.
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Social Drive. (2015). Ad Fatigue - What is it and how to fight it. Zugriff am 28.11.2017 unter http://www.socialdrive.us/advertising-2/ad-fatigue-what-is-it-and-how-to-fight-it/.